Des Kleenex contre les virus et les bactéries


Un Kleenex nouveau genre pour soulager les maux de la marque ? Assaillie par les produits génériques, Kimberly-Clark s’attaque aux virus.

Kleenex est assiégée de toutes parts. Les mouchoirs génériques d’entrée de gamme rongent ses parts de marché. Au même moment, la concurrence s’accentue dans l’industrie des produits de consommation, qui va jusqu’à additionner d’ingrédients novateurs les modestes produits de papier.

Les lingettes nettoyantes Total Effects d’Olay, formule «Vitalipid», renferment des hydratants antivieillissement, des vitamines E et B-5, de même que des lipides. Les chiffons Clean & Dust, de Pledge, contiennent des «agents antistatiques» censés recueillir la poussière et les allergènes tout en nettoyant les meubles.

Que peut faire Kleenex, une marque vieille de 83 ans si populaire que son nom est aujourd’hui synonyme de papier-mouchoir? Les grands patrons de Kimberly-Clark jouent gros jeu : ils misent sur un Kleenex additionné d’un doux pesticide capable de combattre les virus du rhume et de la grippe.

L’entreprise se doit de descendre dans l’arène : les grands détaillants, dont Wal-Mart Stores, réclament de nouveaux produits pour leurs clients – et garnissent leurs étalages de leurs propres produits génériques bas de gamme.

Plus que jamais, un changement s’impose pour Kleenex. Avec des ventes globales de 1,6 milliard $ US, la marque fait partie de la division des papiers-mouchoirs et papiers hygiéniques de Kimberly-Clark, laquelle génère plus du tiers des ventes annuelles de l’entreprise.

Mais en raison du prix élevé de la pâte de papier, Kleenex affiche les plus petites marges bénéficiaires des trois divisions de Kimberly-Clark. Lancé à la fin de 2004, le Kleenex antiviral apparaît comme une arme de choix dans plusieurs grands marchés asiatiques et européens.

Érosion de l’utilisation

L’une des raisons pouvant expliquer les malheurs des papiers-mouchoirs : les consommateurs privilégient de plus en plus les solutions de rechange, comme les essuie-tout, le papier hygiénique, et les serviettes de table offertes gratuitement dans les cafés et les chaînes de restauration rapide.

L’efficacité accrue des médicaments contre le rhume peut aussi avoir eu des conséquences néfastes. «Les médicaments en vente libre et délivrés sur ordonnance soulagent plus rapidement les symptômes, ce qui entraîne sans doute une érosion (des ventes de mouchoirs de papier)», dit Steve Erb, directeur adjoint du marketing chez Kleenex.

C’est pourquoi, en 2004, les spécialistes du marketing ont confié une nouvelle mission au mouchoir Kleenex: tuer les germes. «Cela nous offrait la possibilité de stimuler la croissance de toute la catégorie et d’augmenter la consommation dans les foyers», rappelle M. Erb.

Virages

Le papier-mouchoir contre les germes a entraîné l’entreprise sur un terrain qu’elle ne connaissait pas. Parce qu’elle emploie un pesticide, par exemple, Kimberly-Clark a dû obtenir l’aval de l’Agence américaine de protection de l’environnement (EPA).

Kleenex a également dû modifier sa traditionnelle stratégie de marketing axée sur la douceur des mouchoirs. «Nous craignions que la puissance de la marque ne porte ombrage à sa nouvelle propriété antivirale», dit M. Erb.

Ce n’était pas la première fois que l’entreprise s’aventurait sur cette voie. En 1984, elle avait également mis au point un mouchoir combattant les germes, l’Avert Virucidal, mais l’ajout d’ingrédients aux petits carrés de papier n’avait pas suscité grand intérêt. En 1987, Procter & Gamble a lancé ses Puffs Plus With Lotion, les premiers papiers-mouchoirs additionnés de lotion.

Kimberly-Clark a plus tard répliqué avec ses propres mouchoirs imprégnés de lotion, de même qu’avec des mouchoirs parfumés au menthol. Ces produits se sont avérés populaires, démontrant que les consommateurs étaient prêts à payer davantage pour des Kleenex qui, à leurs yeux, procuraient de nouveaux avantages.

Ingrédients actifs

Le mouchoir antiviral de Kleenex s’attaque aux virus les plus souvent identifiés comme causes de la grippe et du rhume, dont les rhinovirus de type 1A et 2. Les ingrédients actifs du mouchoir antiviral, l’acide citrique et le laurylsulfate de sodium, forment un pesticide qui détruit les parois du virus, ce qui le désactive, explique l’entreprise.

Kimberly-Clark a découvert comment fabriquer le traitement antiviral sans acide malique, un ingrédient qu’elle utilisait auparavant mais qui irritait la peau.

Certains professionnels de la santé doutent des bienfaits du nouveau papier-mouchoir sur la santé. Les virus du rhume, souligne Kimberly-Clark, se propagent sous la forme de fines gouttelettes qui, expulsées à une vitesse de plus de 500 kilomètres à l’heure, peuvent parcourir une distance d’un mètre et survivre sur certaines surfaces pendant plus de 24 heures. Évitant de se compromettre, l’entreprise a décidé d’afficher les propriétés de son mouchoir antiviral uniquement sur le revêtement de plastique de la boîte, généralement retiré une fois la boîte ouverte.

Avant d’affirmer qu’il combat la grippe, Kimberly-Clark a dû faire approuver son produit additionné d’un pesticide par l’EPA plutôt que par l’Agence américaine de contrôle pharmaceutique et alimentaire (FDA), puisque les mouchoirs ne sont pas ingérés. Après un examen d’un an, l’EPA a autorisé la commercialisation du produit en 2003.

Source : argent.canoe.com

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