Article de presse

Le sport, les entreprises et la propriété intellectuelle


En Europe, lorsque l’on parle de financement du sport, on songe essentiellement au sponsoring et aux droits de retransmission audiovisuelle. Un rapide tour d’horizon en Amérique du Nord permet de réaliser que la marge de commercialisation des actifs de propriété intellectuelle est encore importante sur le vieux continent.

Plus que jamais en période de crise, tant les acteurs du sport que les entreprises réfléchissent à ces nouvelles voies. En effet, elles ne sont pas nécessairement onéreuses pour les entreprises et assurent un meilleur retour sur investissement que les produits « classiques ». Pour les acteurs du monde sportif, elles permettent d’élargir et de mieux répartir leurs sources de financement. Petit aperçu des « produits tendance ».

Les nouveaux ambassadeurs et les réseaux sociaux

Le sponsoring classique consiste à associer l’image d’une entreprise à celle d’un sportif ou d’une équipe. Le sportif ou l’équipe est dans ce cas, ni plus, ni moins qu’un support publicitaire. C’est « l’homme-sandwich ».

Depuis un certain nombre d’années, on assiste toutefois en Europe à l’émergence de contrats « d’ambassadeurs ». Dans ces contrats, c’est le sportif ou l’équipe qui associe son image à celle de l’entreprise. Il ne s’agit pas d’une inversion de style, mais bien d’une différence de contenu du contrat. Dans un contrat d’ambassadeur, l’acteur sportif « représente » d’une certaine manière la marque ; il parle et agit « au nom » de celle-ci. Ses prestations se déclinent dans un mode plus actif et les choix des actions promotionnelles offerts à l’entreprise sont plus nombreux. Cette personnalisation trouve une nouvelle dimension lorsque la communication de l’ambassadeur se fait sur internet.

Lorsque la campagne est bien faite, les réseaux sociaux ou le « buzz » prennent très vite le relais. Le coût de communication pour une entreprise peut donc être bien moindre que celui des campagnes sur papier ou audiovisuelles. Par ailleurs, avec les techniques de traçabilité, les parties peuvent adapter le prix de la communication à son impact réel. Rien n’empêche, en cas de succès, de décliner par la suite cette campagne sur d’autres supports. Du point de vue de la propriété intellectuelle, les parties peuvent également faire des choix qui détermineront une diffusion de l’information à grande échelle. En d’autres mots, le mode « tout propriétaire » n’est sans doute pas la panacée pour ce genre de campagne sur internet.

Le contrat d’ambassadeur peut également se combiner avec des produits au contenu « libre de droits », tels que des forums de discussions ou des plates-formes informatives. Dans ces cas, les prestations de l’ambassadeur peuvent être très variables. L’utilité du forum de discussions ou de la plate-forme informative est d’assurer une pérennité de la campagne. Du point de vue de la propriété intellectuelle, s’il est intéressant de sécuriser les droits de la plate-forme ou du forum, il est sans doute plus opportun de travailler avec des contenus libres afin de profiter d’une plus grande diffusion.

Le découpage de l’évènement

Le découpage de l’évènement sportif en différents lots peut donner lieu à des retombées financières plus importantes. A la différence toutefois des États-Unis, où la perception de « sport spectacle » prévaut, le sport en Europe est, en général, fortement associé aux valeurs olympiques. Le découpage doit en tenir compte. En outre, les compétitions sportives ne sont pas équivalentes à cet égard. Ainsi, autant le basket-ball se prête à un découpage important, autant le cyclisme ou le football s’y prêtent moins.

Même s’il s’agit de pratiques encore nouvelles pour le vieux continent, le découpage de l’évènement permet notamment l’intervention de différents prestataires en cours de compétition : entractes sponsorisés, distribution de produits promotionnels, organisation de loteries autorisées, etc.

Sans entrer dans le détail, à la différence du sponsoring ou du contrat d’ambassadeur, le découpage des évènements sportifs n’est pas fondé sur un droit de propriété intellectuelle ou un droit à l’image, mais sur le droit de propriété classique. Ceci a évidemment des conséquences sur la chaîne des droits et sur la rédaction des contrats.

Le « nommage » de l’enceinte sportive

Une infrastructure sportive peut être protégée par le droit d’auteur. Il suffit à cet égard de songer à l’originalité qui caractérise certains stades ou d’autres lieux de compétitions sportives. En principe, sauf en cas de cession des droits patrimoniaux, le droit d’auteur appartient à l’architecte. Ce dernier ou le cessionnaire pourront donc tirer des revenus des reproductions du bien immobilier en question et ce, quel que soit le support (calendriers, cartes postales, posters, livres, etc.).

Ceci dit, ces revenus, bien que pouvant devenir sensibles pour certaines infrastructures très particulières, n’atteignent sans doute pas les revenus qui peuvent être générés par « nommage » d’une infrastructure au nom d’une entreprise (« naming »). Cette technique, née en 1926 aux États-Unis – lorsque le stade de base ball de Chicago fut baptisé Wrigley Field du nom de la célèbre entreprise de chewing-gums Wrigley – y est omniprésente. En Europe, des pays comme l’Allemagne (l’Allianz Arena du Bayern de Munich ou l’AOL Arena de Hambourg) et l’Angleterre (l’Emirates stadium d’Arsenal) ont fait figure de précurseurs. Le mouvement gagne actuellement le reste de l’Europe et spécialement la France. La particularité du « nommage » ou « naming » est que l’entreprise qui donne son nom au stade n’est pas propriétaire de celui-ci. En réalité, elle loue ce droit pour une période relativement longue.

L’avantage pour l’entreprise est, évidemment, que son nom est associé à tous les évènements qui se déroulent dans le stade. En d’autres mots, l’entreprise profitera de la notoriété de tous les évènements qui y sont organisés, que ceux-ci soient sportifs ou non (un concert par exemple). La marque de l’entreprise bénéficiera également d’un lien très fort avec les habitants de la ville ou la municipalité, puisque de facto son nom est associé au lieu. Pour l’organisation sportive concernée, le « naming » crée une source de revenus stable et récurrente. Toutefois, l’organisation sportive concernée doit absolument veiller à créer un bon équilibre entre les droits d’auteur éventuels sur l’infrastructure et les droits de l’entreprise bénéficiant du « naming », afin que cette dernière puisse également rentabiliser les reproductions de l’infrastructure.

Ceci étant dit, il est sans doute bon de rappeler que toute référence à un évènement sportif ne constitue pas en soi une infraction à un droit de propriété intellectuelle ou un acte de parasitisme. Tout n’est donc pas commercialisable dans le monde sportif.

Auteur : Paul Van den Bulck, avocat associé McGuireWoods

Source : www.droitbelge.be

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