Délimitez le marché visé a priori

A ce stade, il ne s’agit pas d’avoir des certitudes – l’étude de marché, que vous effectuerez plus tard, confirmera ou infirmera vos intuitions – mais de préciser, en fonction d’éléments plus ou moins tangibles, quelles cibles de clientèles vous viseriez de prime abord.

Quelle est la nature du marché visé ?

Un marché peut être :

local : ce sera le cas si vous ouvrez un point de vente de proximité,

régional : ce sera le cas, par exemple, si vous faites de la vente par prospection aux entreprises,

national, voire international : un marché très vaste nécessite des moyens souvent difficiles à réunir…

diffus : ce sera le cas si votre clientèle vient de partout (ex. : loisirs, spectacles, tourisme, thermalisme…),

permanent ou saisonnier : un marché saisonnier présente souvent des risques de vulnérabilité (par exemple si la première saison est mauvaise : nécessité d’avoir une trésorerie de précaution au démarrage) ou pose des problèmes spécifiques de Besoin en Fonds de Roulement,

concentré : il faut alors des moyens adaptés pour bousculer un marché avec peu d’acteurs bien installés et se connaissant,

dépendant d’un autre marché : la santé de ce dernier agit sur les choix stratégiques et les moyens à réunir,

captif : cela implique des moyens très importants et souvent du temps pour déloger ou grignoter des positions à un acteur en général très puissant qui a la main mise sur ce marché,

fermé : si l’on n’est pas du sérail, il y a peu de possibilités de le pénétrer. Certaines règles du jeu concernant les marchés captifs ou fermés ne figurent pas dans les livres de marketing ! C’est maintenant qu’il faut imaginer une solution à ce problème, pas quand l’entreprise sera créée !

L’activité peut être sédentaire ou ambulante (vendre sur des marchés forains nécessitera de s’inquiéter de la qualité de chaque emplacement…)

Etc.

Quelle clientèle pensez-vous pouvoir toucher ?

Sans présumer des conclusions de l’étude de marché réalisée plus tard, il s’agit, à ce stade, d’une première réflexion approfondie sur la clientèle possible de manière à pouvoir, à partir de ce choix primitif, prendre en compte les exigences qui en découlent.

Le type de clientèle pressenti agit sur les moyens à mettre en œuvre, que ce soit :

– les moyens matériels (exemple : machines suffisantes pour répondre à des grands donneurs d’ordres) ;

– les moyens humains pour les qualifications techniques mais aussi pour la commercialisation ;

– les moyens financiers pour, outre les équipements, les processus de commercialisation et pour le BFR qui est différent selon le type de clientèle, etc.…

Exemples de clientèle : Les particuliers en activité ? Les retraités ? Les entreprises artisanales ? Les petites ou moyennes entreprises ? Les grands groupes ? Les cabinets libéraux ? Les Collectivités locales ? Les organismes divers (associations, clubs sportifs, ordres professionnels, …) etc.…

S’agit-il, au sens marketing du terme, d’une « clientèle identifiable » (par fichiers, par annuaires, par base de données), d’une « clientèle diffuse » (venant de toutes parts), d’une « clientèle de proximité » (très localisées), de la grande distribution (marché grand public) ?

Quelle cible pressentez-vous ?

A ce stade, en fonction de quelques éléments objectifs et intuitifs, donnez une première description sommaire de ce que pourrait être votre clientèle principale.

Par exemple : « Les couples salariés, de la classe moyenne, possédant leur résidence principale, avec enfants en âge scolaire ».

Dans ce cas, les premières réflexions pourraient être de se dire :

– dans le secteur géographique où je veux m’installer, cette clientèle est-elle, grosso modo, en nombre suffisant, sinon qu’impliquerait une extension du secteur géographique ? (les secteurs pavillonnaires sont beaucoup plus faciles : zone bien délimitée avec beaucoup plus de chance d’avoir des occupants de pavillons qui sont les propriétaires que dans l’habitat urbain classique et diffus)

– cette clientèle implique soit de la démarcher le soir et/ou le week-end, soit de le faire par marketing direct relayé par phoning et/ou par visite, etc.…

De ce fait, d’autres questions à se poser peuvent surgir dès maintenant (ou tout à l’heure quand sera abordé l’analyse du projet personnel : ai-je l’aptitude pour démarcher cette clientèle ?) et l’on peut percevoir également les contraintes que cette cible impliquerait.

N’oubliez pas que votre future clientèle doit être :

accessible : selon la cible que vous visez, vous devrez parfois être déjà introduit dans le milieu ou « avoir la tête de l’emploi » ou avoir des références, etc.…

solvable : des prospects sans le pouvoir d’achat nécessaire pour votre offre ne sont pas de futurs clients et un gros impayé est souvent fatal à une jeune entreprise ! (*sans compter qu’il faudra vérifier ultérieurement s’ils sont disposés à « y mettre le prix » que vous souhaitez).