Les secrets des produits stars

Les grandes marques innovent pour rester en tête, éviter la banalisation et même parfois sauver leur présence dans les linéaires.

Procter & Gamble, L’Oréal, Unilever, Nestlé, Johnson & Johnson, Danone, Cadburry… Ces grands fabricants mondiaux de biens de consommation sont aussi des champions de l’innovation. Les nouveaux produits qu’ils ont lancés en 2004 ont été plébiscités par les consommateurs eux-mêmes au terme d’une étude réalisée par TNS Secodip auprès de 22 000 personnes. «Parmi la longue liste d’innovations récentes qui étaient proposées à leurs votes, les consommateurs ont plébiscité les produits qui leur facilitent la vie», explique Lionel Mangin, directeur chez TNS-Secodip. Pendant un an, les lauréats proclamés mardi dernier pourront arborer le logo rouge «Elu produit de l’année», qui a le pouvoir d’attirer le regard des clients et de doper les ventes.

Paradoxalement, les mêmes consommateurs sont de plus en plus nombreux (66,8%) à fréquenter les enseignes de hard discount telles que Ed, Lidl et Aldi, où les grandes marques et leurs innovations sont quasiment absentes. «Le hard discount a gagné plus de 2,8 millions de foyers clients en quatre ans», constate Eric Montazel, de TNS Secodip. Autre paradoxe, dans les grandes surfaces classiques, Carrefour, Leclerc, Auchan et autres, les clients raffolent des marques de distributeurs (MDD), copies plus ou moins fidèles et plus ou moins rapides des grandes marques nationales. «Il est rare qu’une innovation reste plus d’un an entre les seules mains de la marque qui l’a créée, témoigne un industriel.

Si elle est efficace pour les ventes, la distribution se l’approprie très vite, soit en demandant à l’inventeur du produit innovant de le fabriquer sous sa marque, soit en se fournissant chez un de ses concurrents.» Toute la difficulté des industriels consiste alors à maintenir «ce quart d’heure d’avance», comme dit Philippe Charrier (lire l’interview page 13), le PDG de Procter France, qui permet d’être toujours à bonne distance des MDD. Cela oblige à mobiliser des moyens humains et financiers importants en recherche et développement ainsi que dans le marketing. Il n’est pas étonnant que les grands groupes mondiaux et leurs marques stars soient jugés comme les plus innovants par les consommateurs.

Certaines de ces marques ont même réussi à creuser un écart durable avec les MDD. C’est le cas de Gillette et ses rasoirs Mach3 ou d’Unilever et ses margarines anticholestérol Pro-Activ. «La ligne de produits Pro-Activ a été notre plus grand succès en 2004 avec 80 millions d’euros de chiffre d’affaires», se félicite Jean-Marc Tilliard, président d’Unilever France. Parmi les produits désignés par les consommateurs, les thés Lipton en sachets pyramide (Unilever) ou la gomme domestique de Mr. Propre (Procter & Gamble) semblent à l’abri de la concurrence des MDD. En revanche, l’écart est moins facile à préserver sur les marchés des pâtes alimentaires, des lessives ou du jambon. Là, les MDD sont déjà très puissantes et les innovations des industriels sont immédiatement adoptées par les marques d’enseignes. Grandes marques contre MDD, grandes enseignes contre hard discount, la guerre des chariots se joue aussi en amont, sur le terrain de l’innovation. Voici quelques-uns des produits qui illustrent cette bataille, tous «Elus produits de l’année».

Mr. Propre met la gomme

Ce produit existait déjà aux États-Unis avant d’être lancé en France en 2004. « Avez-vous remarqué comme il existe un grand nombre de produits d’entretien pour les surfaces horizontales de la maison (tables, plans de travail, sols…) et très peu pour les plans verticaux comme les murs ou les portes ? », signale- t-on chez Procter.

Voilà comment est venue l’idée de détourner un matériau de construction fabriqué par BASF, la mousse de mélamime, qui servait à l’origine comme isolant et pour l’emballage. Les chercheurs de Procter & Gamble à Cincinatti avaient essayé différents matériaux, sans succès. « L’objectif était d’effacer les taches tenaces sur les plinthes et les murs tels que la gomme de chaussure, les traces de stylo, voire les dessins d’enfants », raconte Philippe Charrier, le PDG de Procter France.

Le tout sans endommager le papier peint ou la peinture. Il fallait donc un produit peu abrasif mais qui absorbe les taches, une gomme plutôt qu’une éponge. Le lancement en France n’était pas aisé car il s’agissait d’un tout nouveau segment de marché. Il fallait convaincre les consommateurs d’accomplir un nouveau geste. Véritable best-seller des linéaires, la marque Mr. Propre a été choisie pour soutenir cette innovation. Sa très grande notoriété et les parts de marchés écrasantes de ses différents détergents ont permis de limiter les risques. Si bien qu’à la fin 2004, 1,8 million d’unités de ce nouveau produit avaient été écoulées, qui représentent près de 2 % du marché total des nettoyants ménagers. Malgré tout, les consommateurs ont jugé que la gomme s’use bien vite. Ce qui a poussé Procter à améliorer son produit, dont une nouvelle mouture sortira au printemps.

Le yaourt, c’est du gâteau

Nestlé s’était retiré du marché des yaourts aux fruits en 1998 en abandonnant la marque Chambourcy. Depuis, le créateur des Petits Suisses concentrait ses efforts sur les desserts ultrafrais (mousses, crèmes et autres spécialités), jusqu’à devenir leader de ce segment. « Nous avons étudié le marché et nous sommes aperçus que Danone le dominait grâce à sa recette crémeuse et à la notion de plaisir », indique Gilles Fraysse, directeur du marketing chez Nestlé. Du coup, le groupe suisse a imaginé en 2002 des desserts frais, des yaourts Sveltesse aux parfums de pâtisserie (crumble, tarte au citron, tatin…). Le succès est considérable : plus de 13 000 tonnes sont écoulées dès la première année et la marque réussit même l’exploit de voler le leadership à Danone pendant plusieurs mois sur ce segment très disputé des yaourts maigres. Le filon est si juteux que l’idée des yaourts pâtissiers va alimenter le pipeline à innovations pendant plusieurs mois chez Nestlé.

La Laitière fruits pâtissiers est inventée fin 2003. Plus que la déclinaison de cette idée sous la marque La Laitière, c’est une prouesse technologique puisque ces yaourts contiennent de véritables morceaux de gâteau (crumble, fraise melba, tarte citron…).

« Ces gâteaux sont fabriqués par un sous-traitant spécialisé dans la pâtisserie, raconte Serge Elbaz, responsable des produits frais gourmands. Toute la difficulté a consisté à trouver une consistance idéale et stable. » Le groupe laitier a aussi rencontré un autre obstacle : convaincus de tenir une innovation susceptible de gonfler les ventes, les hommes de Nestlé devaient s’efforcer de protéger leur idée et leurs recettes. Le sous-traitant avait bien signé un accord d’exclusivité mais, après quelques mois seulement, des produits très proches sont apparus chez les concurrents et sous les marques de distributeurs. La guerre des yaourts ne connaît pas de trêve.

Les spaghettis remis à plat

L’innovation peut faire sourire. Gadget ou non, le spaghetti plat doit être interprété comme un geste de survie de la part du dernier géant des pâtes sèches en France. Le marché est largement dominé par les grands classiques : coquillettes, nouilles, spaghettis. Ces derniers représentent à eux seuls près de 20 % des ventes. La consommation de spaghettis ne progresse plus et les ventes se concentrent sur les paquets familiaux d’un kilo. Panzani, numéro un avec 36 % de parts de marché, est talonné par les MDD, qui pèsent 25 % du marché. Le tableau est peu réjouissant et Panzani, propriété du fonds d’investissement PAI Partners, se devait de réagir sous peine de voir son principal produit gravement menacé. Il s’agissait aussi de démontrer à ses clients de la grande distribution que la marque n’avait rien perdu de son dynamisme et de sa connaissance des goûts des consommateurs. « L’innovation se concentre habituellement sur de toutes nouvelles formes de pâtes, explique-t-on au service marketing de Panzani.

Mais nous avons plutôt décidé de réveiller le spaghetti en revisitant ce grand classique. » La principale caractéristique d’un spaghetti étant sa longueur, c’est sur l’épaisseur qu’il a été décidé de jouer. Les experts en design de pâtes ont d’abord tenté de créer un spaghetti carré ! De nombreux essais ont été organisés, avec l’aide du fournisseur de semoule pour mettre au point de nouvelles machines capables de produire cette nouvelle race de pâtes. Essais réalisés aussi en laboratoire sur la cuisson, qui ne devait pas dépasser quelques minutes, et sur le mariage de cette pâte avec différentes sauces. Finalement, une pâte aplatie est mise au point, qui se révèle intéressante d’un point de vue organoleptique et pour sa très bonne accroche de la sauce. La quadrature du spaghetti que personne ne réclamait était enfin résolue. Lancé en avril 2004, le spaghetti plat est un gadget technologique qui a permis de renouveler l’offre de la marque. « C’est aujourd’hui un succès durable qui a réveillé nos ventes de spaghettis », indique Panzani, qui refuse cependant de divulguer le moindre chiffre.

Badoit boit rouge

Il manquait à Danone une eau minérale à grosses bulles, l’équivalent du Perrier de son concurrent Nestlé. Une eau susceptible d’être bue à table ou en rafraîchissementhors des repas. C’était au printemps 2004, période choisie par Coca-Cola pour lancer son eau globale Dasani en France. L’histoire ne dit pas si Danone a voulu frapper fort pour ne pas laisser l’eau de Coca occuper seule le devant de la scène. Coca-Cola a finalement renoncé à lancer Dasani alors que Danone a bien créé à la surprise générale, la première eau minérale en bouteille rouge, la couleur emblématique du Coca. La raison officielle de cet écart notable avec le code couleur habituel des eaux minérales est la volonté d’être visible et de donner une image plus énergique d’une marque assez ancienne.

Cela faisait plus de cinquante ans que les couleurs officielles des eaux en bouteille étaient le bleu, le vert, voire le rose. « Le packaging constituait aussi une véritable innovation en soi, raconte Laurent Sacchi, le porte-parole de Danone. Il s’agissait de la première bouteille en PET tricouche. » Ce matériau très résistant et très étanche a été mis au point pour assurer la teneur en gaz carbonique. Mais pour frapper un grand coup et rajeunir au passage l’image vieillissante de Badoit, décision est prise au plus haut niveau de la branche boisson du groupe de lancer Badoit Rouge. Une véritable rupture des codes couleurs qui rappelle celle opérée en son temps par les yaourts de la marque Bio, les premiers à oser la couleur verte sur leur emballage. Victoire symbolique derrière la victoire commerciale : Badoit Rouge est passée devant l’Eau de Perrier, l’innovation à petites bulles de Nestlé.

Un coup de Foué pour le jambon

Première marque de jambon à la coupe, Le Foué bénéficie d’une bonne notoriété. Il n’empêche, il a du mal à se faire une place au rayon libre-service derrière Fleury Michon, Herta et les MDD (qui occupent 70 % de parts de marché). La société Paul Prédault, récemment rachetée par l’industrielle Monique Piffaut (déjà propriétaire des conserves William Saurin et des biscuits Gringoire), n’a pas les moyens de développer des innovations coûteuses ou des campagnes publicitaires massives. « Nous innovons avec des idées simples mais qui apportent un réel avantage aux consommateurs », explique Dominique Bonnet, directeur du marketing de Paul Prédault. Partant du constat que les jambons d’augmenter de 20 % les ventes de ce jambon et que le côté pratique du nouvel emballage a connu un grand succès dans les supermarchés, plutôt que dans les hypers.

Le thé dans la pyramide

Le constat de départ était sans pitié pour Lipton (qui occupe plus de 50 % du marché des thés parfumés) et ses concurrents. « Les consommateurs se disent séduits par les noms et le parfum de leurs thés mais ils sont souvent déçus par le goût », reconnaît Sophie Souied, chez Unilever, propriétaire de la marque. Les « théologues » de Lipton ont donc axé leur recherche pour aboutir à une plus grande satisfaction gustative, en tentant de trouver l’équilibre parfait entre le goût du thé et celui des entier ou une fleur et ainsi des thés plus délicats qui ne supporteraient pas d’être hachés. Les concurrents Twinings et La Tisanière n’ont pas vu arriver la pyramide et se sont fait distancer.

Les MDD ne sont pas près de pouvoir se fournir en sachets pyramidaux, Unilever produisant les siens dans son usine implantée à Dubaï. « Nous avons observé une croissance des ventes à deux chiffres, se réjouit Sophie Souied, sans faire beaucoup de communication. » Dans le même temps, le prix a été sensiblement augmenté par rapport aux produits en sachets classiques. La marque est ainsi entrée dans le cercle vertueux de la montée en gamme. Enfin, Lipton a inséré ses petites pyramides dans ses coffrets en bois vendus au moment de la Fête des mères. La marque a attiré ainsi une nouvelle clientèle qui ne serait pas venue directement aux thés en pyramides.

Auteur : Jean-François ARNAUD

Source : www.lefigaro.fr