L’histoire du petit jaune

Consommé en terrasse baignée de soleil, Ricard rime aussi avec collection

C’est dans les années 1910 que Paul Ricard a commencé la fabrication du vrai Pastis de Marseille. Après avoir passé son enfance à Sainte-Marthe, un village aux portes de Marseille, Paul Ricard se passionne pour la physique et la chimie. Il accompagne souvent son père, Joseph, négociant en vins. Son rêve est de créer sa propre entreprise sur le modèle de Louis Renault. Il comprend très vite que le commerce des vins est saturé. Il essaie pourtant de vendre un petit vin, sous une étiquette originale, puis une eau de vie qu’il appelle Cantagas. Il cherche patiemment la formule magique pour sa boisson, dans un petit laboratoire, arrière-boutique de son père.

Il remarque que les apéritifs à base d’anis remportent un grand succès, mais ils sont alors vendus clandestinement. Les boissons anisées sont interdites depuis 1915 en France. Il faut attendre 1922 pour que la vente des anisés de 40° soit de nouveau autorisée. La couleur trouble doit disparaître avec sept volumes d’eau. En 1932, la légalisation permet à Ricard de se lancer dans l’aventure, suivi par son père. L’objectif est de concurrencer la Maison Pernod, déjà présente sur le marché depuis 1805. La boisson n’est pas blanche, contrairement aux autres anisés, mais jaune-or.

L’installation est au départ rudimentaire: seulement dix bouteilles sont fabriquées par jour. L’aide financière de son père lui permet d’acheter une usine dans son village. En huit mois seulement, plus de 270.000 litres de Ricard 40° sont vendus. Les ventes se développent rapidement dans le sud-est et dans la région lyonnaise, mais c’est le gouvernement qui va permettre à Paul Ricard de s’attaquer à la France entière. L’État décide en 1938 d’autoriser les apéritifs anisés de 45°. Le prix de vente de l’apéritif est alors divisé par trois. En janvier 1939, il vend 3,6 millions de litres. Même s’il n’est pas l’inventeur du pastis, ses idées avant-gardistes vont bouleverser le marché.

A 23 ans, il réalise déjà sa première publicité. Paul Ricard est précurseur en matière de communication et de marketing: publicité, sponsoring, animations commerciales n’ont pas de secret pour lui. Il lance une énorme campagne de publicité pour imposer son pastis à Paris. Son nom est partout: presse écrite, radio… mais aussi une multitude d’objets publicitaires portant la désormais célèbre marque qui font encore le bonheur des collectionneurs aujourd’hui. Le verre sur pied est même devenu un collector que seuls quelques chanceux arrivent encore à dénicher sur les brocantes.

Paul Ricard est très apprécié par son personnel pour ses qualités humaines: 30% des bénéfices distribués en action aux employés, vacances avec leur patron dans des palaces niçois, en croisière en Corse. La guerre et le régime de Vichy freinent brutalement l’expansion de Ricard. Mais rien n’arrête cet entrepreneur, qui sait se diversifier. Il achète une source d’eau gazeuse en Ardèche et envoie ses employés dans son domaine de Camargue pour construire une ferme et cultiver du riz afin de nourrir famille, amis et résistants. Très anti-pétainiste, il fournit de l’alcool-carburant à la résistance.

En 1975, Pernod, le concurrent, prend le contrôle de 55% de Ricard, suite à une brouille entre Paul Ricard et son fils Bernard. Présidé par Patrick Ricard, son deuxième fils, le groupe Pernod-Ricard, est aujourd’hui le leader français des boissons anisées (Ricard reste la marque la plus vendue du groupe avec près de 70 millions de litres) et la sixième entreprise mondiale dans le secteur des vins et spiritueux.

A l’occasion des 200 ans de Pernod, l’historienne incontestée de l’absinthe, Marie-Claude Delahaye a effectué un important travail de recherche sur l’histoire de la maison Pernod. Le tout se retrouve condensé dans un très bel ouvrage richement illustré d’objets de collection sur l’histoire de la marque. Ce livre sera également proposé à la vente en Belgique, à l’occasion d’une exposition sur le thème de l’absinthe, organisée en collaboration avec le musée d’Auvers-sur-Oise. Cette exposition se tiendra du 21 mai au 21 août 2005 au musée Félicien Rops, rue Fumal, 12, à 5000 Namur. Tel: 081/22.01.10.

Source : www.dhnet.be