Tenir plus d’un an en rayon, un défi pour les nouveaux produits

Plus des deux tiers des innovations commercialisées en grande surface disparaissent au bout d’une année.

Le vaporisateur d’échalote, le camembert en tube ou le whisky sans alcool ont fait long feu. Entre 2 000 et 3 000 nouveaux produits font leur entrée dans les rayons chaque année, mais 60 % d’entre eux disparaissent au bout d’un an, d’après une étude ACNielsen. En matière d’alimentation, « l’originalité ne fait pas l’innovation », rappelle Xavier Terlet, pour qui un nouveau produit n’a de sens que s’il apporte une vraie valeur ajoutée au consommateur.

Les industriels ont compris que face à la concurrence des marques de distributeurs (MDD) ils n’avaient pas d’autre choix que d’innover. En France, 25 à 30 % des linéaires sont déjà occupés par les MDD très compétitives dans leur rapport qualité-prix-innovation. En Grande-Bretagne, les MDD sont encore plus présentes, avec 40 à 50 % de l’espace commercial. En Suisse, elles montent à près de 80 %. « Je peux annoncer la mort d’une marque de l’industrie sur trois dans cinq ans sauf si les investissements suivent », poursuit Xavier Terlet.

Le soutien de la publicité

Mais l’innovation est loin d’être la garantie suffisante au succès commercial. Seulement 30 % des nouveaux produits ont des volumes en progression la deuxième année. La publicité, mais aussi les animations commerciales en rayon, une distribution ciblée ou encore le temps d’exposition restent des éléments clés du soutien d’un lancement. Les produits qui percent sur le marché dépensent en publicité et promotion autant que la première année. « Un nouveau produit doit être considéré comme nouveau au-delà de la première année », souligne l’étude d’ACNielsen qui a une préférence pour la publicité sur la promotion.

Cette même étude affirme que 1 euro dépensé en publicité pour un nouveau produit rapporte 0,55 euro alors qu’une action de promotion tarifaire n’obtient un retour sur investissement que de 0,15 euro.

Tous les produits ne répondent cependant pas forcément à ces critères. En lançant le yaourt bio « Les Deux Vaches » en septembre dernier, le groupe Danone a choisi de ne pas investir en publicité télévisée, préférant pour cette marque bien spécifique une communication de terrain, de blogs et de bouche-à-oreille. Les nouveaux produits peuvent passer complètement inaperçus pour les consommateurs. Près de 40 % d’entre eux ne perçoivent pas acheter un produit vraiment novateur. En revanche, les grandes surfaces commerciales jouent en général le jeu. D’après TNS Secodip, les lancements de moins de trois ans représentent tout de même près de 12 % du chiffre d’affaires du secteur alimentaire en 2004 contre 25 % pour l’hygiène-beauté.

L’innovation réussie n’est pas forcément celle qui rompt avec les repères du consommateur. Au contraire. « Les simples innovations de gammes, de recettes ou d’emballage ont plus de succès que les produits dits de rupture », analyse Marc Gaugier, directeur des études ACNielsen.

La simplicité paie

Les innovations de rupture sont en général plus coûteuses en recherche et développement (R & D) et deux à trois fois plus longues à lancer que les autres. Or, les budgets de R & D sont encore réduits à la portion congrue dans les entreprises françaises d’agroalimentaire. Ils représentent en moyenne pas plus de 0,4 % du chiffre d’affaires. « Les inventions simples sont souvent les plus géniales. Ils restent encore plein de chose à faire. L’ouverture d’une boîte de sardines n’est toujours pas pratique » cite en exemple Xavier Terlet, « la vraie innovation dans le pâté d’autruche, ce n’est pas le pâté, mais sa boîte de conserve à double ouverture ».

Source : www.lefigaro.fr