La France au régime discount

Razzia sur les prix bas : les clients ne jurent que par le discount. Un coup dur pour les hypers et les industriels, qui s’écharpent sur la réforme de la loi Galland, sur la vente à perte.

La photo d’Adriana Karembeu et de son mari, les bras chargés de courses, était parue un été dans «Voici». Le couple – madame est top model, monsieur est footballeur – était en train de récupérer sa Ferrari 550 Maranello devant un supermarché Ed du 16e arrondissement de Paris, lorsqu’un paparazzi l’avait photographié. Et, pour tous ceux, nombreux, qui auraient manqué le cliché, les responsables de ces magasins discount n’oublient jamais de le rappeler : «Vous voyez bien, tout le monde vient chez nous, les riches, les pauvres, les mères de famille, les célibataires et mêmes les stars.»

Tout le monde ? Ou quasiment : deux Français sur trois. 66,8%, très précisément, selon l’institut d’études TNS Secodip. C’est la proportion d’accros au hard discount, aux Ed, Lidl, Aldi et aux Leader Price. L’ambiance néons-car-ton, sans produits de marque, ou très peu, ne fait pas dans le glamour. Mais les étiquettes affichent des prix d’un tiers moins chers qu’ailleurs. En quatre ans, ils ont séduit 2,8 millions de familles supplémentaires (en tout, plus de 15 millions).

Et ils représentent désormais 13% des achats de produits frais et de grande consommation. Le chiffre atteignait péniblement 1,6% en 1992. L’idée est née en Allemagne, grâce à deux frères, Karl et Theo Albrecht, qui tenaient une épicerie dans un quartier ouvrier d’Essen, dans la Ruhr, et s’étaient mis à brader les prix toute l’année. Les magasins Aldi Nord et Süd, créés officiellement en 1960, ont pour slogan de ralliement Geiz ist geil («l’avarice, c’est géant») et passent la frontière française, en 1988, pour s’installer à Croix, dans le Nord. «Mais personne, alors, n’a imaginé que le style entrepôt pourrait marcher de ce côté-ci du Rhin, note Gilles Goldenberg, consultant pour l’Europe au sein du cabinet de conseil Deloitte. Trop sommaire, trop rudimentaire, pas assez de choix, de superflu.»

Grossière erreur… Il n’y avait aucun magasin de hard discount en France quand Aldi a débarqué. Il y en a près de 3 500 aujourd’hui. Les casseurs de prix, en progression régulière tout au long de la décennie 1990, ont encore marqué des points au passage de l’an 2000. Aucun marché ne leur échappe : le bricolage (comme en témoigne le succès de Brico Dépôt et autres enseignes du même acabit), le textile (Fabio Lucci, Vet »Affaires »), l’ameublement (Vima, Le Faillitaire). Au rythme où vont les choses, les discounters pourraient, selon les estimations, rafler à moyen terme 30% des achats. «Les repères sur les prix ont changé, explique André Tordjman, directeur du marketing d’Auchan. Les consommateurs sont moins sensibles à l’impact de la marque quand ils n’en voient pas la valeur ajoutée. Ils n’ont tout simplement plus envie de se faire avoir. Quand on peut aller à Barcelone en low coast pour le prix d’un dîner au restaurant, pourquoi se priver et pourquoi payer dix fois plus en voyageant sur une compagnie classique ? Quand on trouve dans un rayon des yaourts sans marque moitié prix, pourquoi ne pas en profiter pour économiser ? Ça concerne les malins, les radins et ceux qui ont des problèmes de fin de mois. Et au final ça fait beaucoup de Français.» Chez Auchan, on a fait les comptes. En 2000, sur 100 bouteilles de jus d’orange achetées en France, 30 appartenaient à une grande marque. En 2004, elles ne sont plus que 22. Le reste ? Des bouteilles sans logo ou estampillées «marque de distributeur», les MDD (comme Repère chez Leclerc). D’environ 20% moins chères, les MDD, comme on dit dans le jargon marketing, ont, elles aussi fait leur trou. Que ce soit chez Casino, Carrefour, Leclerc ou Auchan, elles flirtent désormais avec les 30% de part de marché.

«Le règne des étiquettes barrées est arrivé, analyse Robert Rochefort, directeur général du Crédoc (Centre de Recherche pour l’Étude et l’Observation des Conditions de vie). C’est une tendance lourde, de fond, mais très nettement accentuée par le passage à l’euro, qui a perturbé la lisibilité des prix, la morosité de la conjoncture et un pouvoir d’achat en berne.» Un demi-point de hausse seulement en 2003, c’est-à-dire rien. Et un léger rebond l’an dernier avec un gain estimé à 1,6%, selon l’Insee. Pas de quoi faire des razzias dans les magasins en ce moment. D’autant qu’avec la même enveloppe ils doivent aussi trouver le moyen de payer des factures où les zéros ne cessent de s’accumuler : le loyer (+12,3% entre 1998 et 2004 d’après l’Insee), l’eau (+14,1%), le gaz (+18,6%), le médecin (+15,4%). Sans parler de toutes les nouvelles tentations. Le poste qui a le plus augmenté dans le budget des ménages au cours de la dernière décennie ? La communication. Traduisez : internet, chaînes satellite, téléphones mobiles et compagnie. Chaque foyer dépense en moyenne 1 698 euros par an dans les loisirs électroniques, d’après le cabinet spécialisé Omsyc. C’est deux fois plus qu’en 1996. Il a fallu patienter soixante-quatorze longues années pour que le cap des 5 millions d’abonnés au téléphone fixe soit franchi. Mais seulement huit ans pour le téléphone portable et, record battu, cinq ans pour l’internet à haut débit. Alors, pour s’offrir le mobile dernier cri, avec caméra vidéo intégrée et téléchargement de musique, qui fait en plus téléphone, on regarde à deux fois le prix des yaourts !

Trop cher, l’hyper du coin ? Le magazine «UFC-Que choisir» a effectivement révélé, en janvier, que les prix en grandes surfaces (sur 47 produits de marque) avaient bondi de 12,2% entre 2000 et 2004. Même le pouvoir politique a commencé à s’émouvoir de la dérive des étiquettes. Du temps où il était ministre de l’Économie et des Finances, Nicolas Sarkozy avait fait s’asseoir autour d’une table les industriels et les distributeurs pour arracher, en juin, un accord de baisse des prix de 2%. C’est lui aussi qui a ouvert le chantier de la réforme de la loi Galland de 1996 sur la vente à perte, prévue pour passer en conseil des ministres à la fin du mois. Le texte est régulièrement pointé du doigt lorsqu’il s’agit d’expliquer la hausse du coût de la vie. Accusées, en particulier: les fameuses marges arrière qu’il a généralisées. Il s’agit de sommes versées par les fournisseurs aux distributeurs en échange de prestations commerciales, type emplacement privilégié dans les rayons, et qui atteignent en moyenne 30% du prix.

Michel-Edouard Leclerc, porte-parole quasi officiel de la lutte contre la vie chère et les effets pervers de la loi Galland, est, depuis de longs mois déjà, sur le front. Le patron des Centres Leclerc a menacé à plusieurs reprises de mettre en place un réseau de 1 000 magasins de hard discount si la révision du texte n’est pas suffisamment audacieuse à ses yeux et «si une vraie concurrence n’est pas rétablie». Il vient de lancer une nouvelle campagne de publicité, affichée sur tous les murs de France. «La hausse des prix oppresse votre pouvoir d’achat», «Il est interdit d’interdire de vendre moins cher» Ni plus ni moins que les slogans détournés de Mai-68, avec CRS casqués en gros plan. «La demande en matière de prix bas est devenue incontournable, peste-t-il. Nous devons absolument nous y adapter. Et vite !» C’est que les états d’âme du client commencent à donner des cheveux blancs à la profession. Franck Riboud, PDG de Danone, a déclaré récemment qu’il ne fallait pas avoir peur de vendre dans les hard discounts, «là où sont les consommateurs». Les distributeurs, eux, ont mis les bouchées doubles pour s’adapter à la nouvelle donne. Lancement de marques maison encore moins chères (Eco+ chez Leclerc, Pouce chez Auchan), accélération des ouvertures de magasins discount (Carrefour a inauguré 53 nouveaux Ed en 2004 et Casino, 30 000 mètres carrés supplémentaires de surfaces Leader Price) et multiplication des tests en grandeur nature. Des hypers et des supermarchés d’un nouveau genre, plus petits, avec moins de choix, moins de marques, et des prix bradés en veux-tu en voilà. 0% de rêve, 100% de rationnel : la formule gagnante pour attirer le consommateur.

Cela suffira-t-il à le faire revenir dans le droit chemin ? Pas sûr ! La montée du hard discount ne touche pas que la France mais est un phénomène qui s’observe dans la plupart des pays industrialisés. Le distributeur Aldi, inventeur du concept, a été propulsé du 22e au 10e rang mondial en cinq ans. Ses clients ne sont pas les seuls à avoir gonflé leurs économies grâce à ses prix cassés. Son propriétaire Karl Albrecht, 84 ans, l’aîné des deux frères, est à l’abri du besoin. Son bas de laine s’élève à 23 milliards de dollars. C’est tout simplement le troisième homme le plus riche de la planète derrière Bill Gates et Warren Buffet.

Auteur : Nathalie Funès

Source : www.nouvelobs.com