Mir, C’est du propre !

Face à l’indétrônable eau de Javel, qui permet à la ménagère de « ravoir » son linge mais le détériore, il fallait un produit d’exception : le nettoyant à base de simple savon s’avère un véritable défi aux taches.

Certaines marques sont bien plus anciennes qu’on ne le croit généralement. Ainsi en va-t-il de Mir… Non, le nom de ce produit de lessive ne remonte pas au lancement de la station orbitale soviétique, en 1986, mais à la fin du siècle précédent !

Selon le service des archives du groupe Henkel, aujourd’hui propriétaire de la marque, celle-ci aurait été inventée en 1895 par un certain Luiset qui aurait eu l’idée de commercialiser des « paillettes savonneuses ». En s’inspirant d’une vieille technique de lavandière consistant à râper les pains de savon avant de mettre à tremper une lessive.

S’agit-il du même Maurice Luiset dont les registres du tribunal de commerce de Lyon portent la trace, à intervalle régulier, entre 1905 et 1911 pour ses nombreuses créations d’entreprise ? Mystère. Car nulle mention ne subsiste, malheureusement, de l’inventeur de ce « savon spécial » à l’Institut national de la propriété industrielle (INPI). Impossible donc de savoir avec certitude si le créateur de l’eau de toilette Porte-Bonheur et du produit d’hygiène La Mondiale, installé à Sainte-Colombe-lès-Vienne, est le père de cette « lessive délicate pour soieries, lainages et lingeries fines » vantée par une affiche des années 1920. C’est néanmoins fort probable. La situation géographique de la commune, sur la route qui relie Marseille – où est produit le fameux savon Mirabeau – à Lyon et Saint-Etienne, capitales de la soie et du tissage à cette époque, constituent des indices ténus mais bien réels, en faveur de cette hypothèse.

En l’état actuel des connaissances, rien ne corrobore une telle théorie. Car les premiers documents officiels portant le nom de Mir datent de 1923 ! A un moment où, rachetée par l’entreprise Cotelle et Foucher, la marque est finalement enregistrée auprès de l’INPI. L’entreprise, dont le siège est implanté à Charenton, en banlieue parisienne, est surtout connue pour produire de l’hypochlorite de potasse sous la marque Lacroix. Un produit désinfectant, bientôt surnommé « eau de Javel », d’après le nom du bourg, aujourd’hui intégré au XVe arrondissement de Paris, où il a été inventé dans la seconde moitié du XVIIIe siècle. Ce nettoyant très efficace a connu un succès considérable tout au long du XIXe siècle. Les médecins le recommandent en effet pour laver à la fois sols et linge de maison, « afin de tuer tous les agents infectieux », signale une notice de 1854 distribuée dans la capitale au lendemain d’une épidémie de choléra. Mais l’eau de Javel présente l’inconvénient de décolorer les tissus teints. Les ingénieurs de la fabrique Cotelle et Foucher recherchent donc un autre produit susceptible de laver les vêtements sans les détériorer.

En mettant au point la « Saponite, pour le blanchissage, le nettoyage et le savonnage », enregistré au tribunal de commerce de la Seine le 13 août 1920, l’entreprise croit avoir trouvé la parade. Les ventes de cette lessive à base de savon ne décollent pourtant pas. Est-ce à cause de son nom qui évoque davantage un médicament qu’un produit nettoyant ? Les résultats obtenus par des détachants similaires mettant en avant des vertus « miraculeuses » incitent les dirigeants de la firme à s’interroger sur ce point.

Quels sont donc les produits d’entretien en vogue dans les années 1920 ? Il y a tout d’abord la marque Miror, créée par Nicolas Georges (brevet déposé en 1915), mais aussi la Miroitine (inventée par le parfumeur Klotz en 1917). Il y a encore la solution chimique Mirabilia (enregistrée en 1918 sous le nom de Charles Nestor de Gauzentès) dont la réclame prétend qu’« elle enlève toutes traces de peinture et de graisse ». Même si la notion de marketing n’existe pas encore, les dirigeants de Cotelle et Foucher perçoivent bien que ces noms sont plus vendeurs que celui de Saponite. Ils enregistrent donc la marque Mir en 1923. Combien Luiset tire-t-il de la transaction ? Il faudrait, pour le savoir mettre la main sur le contrat d’achat, qui se dissimule peut-être dans l’un des grands hangars d’archives du groupe Henkel à Düsseldorf.

Quelques mois après ce rachat, une campagne d’affichage est lancée dans les grandes villes de France, comme en témoigne une affiche de 1925 présentant une ménagère essorant un gilet au-dessus d’un lavabo sous le sigle MIR.

Vendue en paillettes jusqu’au lendemain de la Seconde Guerre et, dès lors, concurrencée par les produits en poudre importés des États-Unis, la lessive Mir regagne du terrain en 1948 lorsque la société Cotelle et Foucher la commercialise sous forme liquide. Les bouteilles d’un litre, où le nettoyant concentré est dissous d’avance, facilitent encore la lessive à la main. Mais c’est surtout aux talents de ses équipes de publicitaires que Mir doit de survivre au milieu d’une concurrence grandissante : en vantant l’aspect multi-usage du produit. « Mir nettoie tout partout », annoncent les slogans des années 1950. « Il peut à la fois laver des lainages, un plat graisseux ou un carrelage encrassé. » L’invention du tout en un, en quelque sorte.

En 1961, le recours à un emballage audacieux sous forme de berlingot, jusque-là réservé à l’agroalimentaire, et l’invention du slogan (déposé à l’INPI en 1962 !) « Mini Mir, mini prix, mais il fait le maximum… » assureront une popularité renouvelée à la marque – qui s’offrira même les services du designer américain Raymond Loewy pour redessiner, l’année suivante, ses bouteilles d’un et quatre litres.

Revendue en 1967 au groupe Lesieur, plus connu pour ses huiles que pour ses savons – même si Georges Lesieur en fabrique depuis 1911 -, puis au groupe allemand Henkel en 1970, la marque Mir survit à la station spatiale russe dont l’existence éphémère a pris fin en mars 2001, après seulement quinze ans de service.

Auteur : Baudouin Eschapasse

Source : www.historia.presse.fr