Édition spéciale DYSON (avec un mini-concours gratuit)

Fin 2012, Dyson avait annoncé qu’il présenterait sa nouvelle «grosse innovation» le 5 février 2013. Un gros « teasing » a été mis en place par la marque avec des démonstrations confidentielles voire occultes de son nouveau bébé. Ces présentations, tenues début décembre dans son showroom parisien étaient réservées à ses partenaires et à quelques journalistes soigneusement sélectionnés. Tous ont dû auparavant signer un accord de confidentialité de quatre pages rédigé par les avocats de la marque !

Mais cette belle mise en scène commence à tourner au cafouillage puisque les différentes sources sont contradictoires entre celles qui maintiennent la date du 5 et celles qui parlent du 19 février à 18h (heure de Sydney donc à 8h heure française). On ne sait donc même plus si on sait ou si on ne sait pas car certains ont divulgué dès le 5 février à 00h00 que la nouveauté était un robinet faisant en même temps sèche-mains. Or ce robinet ne peut pas être nouveauté en question puisqu’elle est censée être ultra-secrète et que le robinet, lui, est connu depuis plus de deux mois!!!!!

Bref, un grand bazar qui prouve que les esprits les plus brillants ont aussi leurs ratés…

Chez Invention – Europe, ça ne nous empêche pas d’admirer l’inventivité de cette firme et nous avons décidé d’en jouer… avec vous bien sûr. On vous invite à tenter de deviner quelle est la fameuse invention qui sera présentée (on ne sait quand mais un jour !). Celui qui devinera le premier ce que c’est gagnera 3 ans d’adhésion gratuite au club. Ce concours prendra fin évidemment dès que l’invention sera divulguée, que ce soit par Dyson ou par une autre source. Évidemment, si c’est le robinet-sécheur, le concours n’a plus de sens et on l’annule. Je précise qu’évidemment aucun membre du bureau du club ne connaît la réponse (on ne fait pas partie des invités de début décembre !) et que nous ne jouerons que pour le « fun » (moi, perso, je parie sur une hotte aspirante). Si personne ne trouve la réponse exacte, le gagnant sera celui qui aura imaginé l’objet le plus comparable (selon le jugement subjectif et incontestable de notre vénéré président !) et si les réponses sont vraiment trop éloignées de la solution, alors ce sera tant pis pour vous, on gardera ce cadeau pour une autre fois !

Ce mini-concours est sans aucune obligation de quelque nature, il suffit juste d’avoir un pseudo sur ce blog pour pouvoir faire un commentaire au présent article avec dans ce commentaire votre réponse (une seule par participant, SVP !).

Bonne chance à tous !

Pour ceux qui veulent voir l’avant-dernière (ou dernière, on ne sait toujours pas !!!!) nouveauté de Dyson, la voici : www.newscientist.com/blogs/onepercent/2012/12/dyson-tap-dryer.html

Et pour ceux que la stratégie Dyson intéresse, voici un extrait d’un article paru récemment dans la revue « Management » :

Dyson est plutôt doué pour se lancer dans une catégorie de produits à laquelle il ne connaît rien. Aspirateur sans fil (Digital Slim) ou qui tourne autour des meubles (Ball), sèche-mains rapide à froid (Airblade), ventilateur sans pales (Air Multiplier) ou chauffage qui ne brûle pas (Hot), à chaque fois Dyson propose une rupture technologique et un design novateur, se place sur un segment (très) haut de gamme et se déploie grâce à une campagne de buzz bien orchestrée. Une stratégie à la Apple, en somme, qui permet à la firme de Malmesbury, en Angleterre, de conserver une croissance à deux chiffres de ses ventes (1,32 milliard d ‘euros en 2011). Pour la grosse innovation de février, on peut vous le dire, la rupture sera moins impressionnante que d’habitude. Mais Dyson va effectivement se frotter à des produits dont il ne maîtrise ni la clientèle, ni la distribution, ni le marketing. Et c’est justement ce qui excite sir James Dyson, le charismatique fondateur.

Pour être sûr de réussir dans un nouvel univers, Dyson met d’abord à contribution toute sa force de frappe en R&D et lui demande de concevoir chaque nouveau produit de manière «rupturiste» : c’est la révolution … ou la poubelle. Pas étonnant, dès lors, qu’ il consacre chaque année 10% de son chiffre d’affaires à la recherche et qu’il ait quasiment doublé le nombre de ses ingénieurs en quatre ans – ils sont désormais 1 500. Au centre de recherche, à deux heures de Londres, ce sont les mêmes ingénieurs qui gèrent la recherche technologique, la fabrication et le test des prototypes, afin de garder la main sur leur produit et d’en maîtriser l’usage. Les études de marché? Interdites dans la maison depuis qu’en 1996 des panels avaient assuré – à tort – que l’aspirateur transparent ferait peur au consommateur en lui montrant la poussière. «Et puis nos produits répondent à des besoins dont les gens n’ont pas encore conscience» croit savoir Dimitri Peucelle, le DG France. La marque préfère prendre le risque de se planter, comme avec la machine à laver à double tambour vendue 1300 euros. Lancée en 2001, elle a été arrêtée en 2005.

Trop chère ? Peut-être. Mais c’est le positionnement Dyson. Le fabricant commercialise ses innovations systématiquement deux à cinq fois plus cher que les produits concurrents déjà en place. Objectif: renforcer son image de marque innovante et devenir un objet de désir. L’entreprise justifie ces prix élevés par des arguments très pratiques. Son sèche-mains Airblade destiné aux professionnels est vendu 1 000 euros alors que le marché tourne à 250 en moyenne ? Oui, mais il met dix secondes – contre une minute – pour faire son travail, tout en étant 80% moins gourmand en électricité, et il fait économiser 1450 euros à l’année par rapport aux essuie-mains en papier. Il est également garanti cinq ans, comme tous les produits Dyson depuis 2008. « Notre nouvel appareil aura même une durée de vie de dix ans, surenchérit-on chez Dyson France. Théorique, évidemment. »

Et peu importe la théorie, l’argument sera repris partout, par les vendeurs comme par le public. Pour communiquer sur ses produits, Dyson se paie certes quelques campagnes de pub, mais mise avant tout sur le bouche-à-oreille. Ainsi, pour l’Airblade (vendu à 250 000 exemplaires en cinq ans) soit près de 20% des ventes de la marque), les commerciaux maison ont d’abord installé gratuitement l’engin sur des sites extrêmement passants – le très couru Festival de Glastonbury, le Centre Pompidou à Paris -, puis l’ont prêté pendant une semaine à des établissements en vue. « Ces derniers l’achètent neuf fois sur dix », lâche Sébastien Lepicard, le responsable commercial B to B France, qui a converti Bocuse, l’hôtel Costes et la tour Eiffel.

«Une stratégie identique sera employée pour le lancement de février, c’est même déjà en cours», explique-t-on au marketing de Dyson, les distributeurs professionnels – Resel, Sonepar, Brossette ou Elis – ont suivi rapidement. Il faut dire qu’avec ses prix élevés, Dyson peut se permettre de leur reverser des commissions plus fortes que ses concurrents. Un argument qui devrait faire mouche, comme lors des lancements précédents : les commerciaux croulaient sous les commandes à peine l’annonce faite. Y compris quand la marque a débarqué dans des univers où elle n’était pas forcément légitime. Prenez l’Air Multiplier, le ventilateur lancé en 2009, un succès malgré son prix de 250 euros. Dyson raconte qu’au BHV, c’est le directeur, Philippe Houzé, qui l’a réclamé à son acheteur après l’avoir repéré. Idem chez Colette, le temple de la branchitude à Paris, dont la patronne aurait appelé elle-même pour passer commande.

A la Fnac, qui s’est lancée dans l’électroménager début 2012, on a carrément mis en place des «corners» Dyson dans une quarantaine de magasins, où les clients peuvent tester les aspirateurs sur un bout de moquette. «Une exigence de la marque, mais il nous fallait des produits beaux, efficaces et leaders dans leur catégorie », explique Olivier Garcia, chargé du développement du rayon pour la Fnac. Comme Apple, la marque peut se permettre de jouer les divas et ne s’en prive pas. Elle impose aujourd’hui dans 70% de ses points de vente des présentoirs blancs de 3 mètres de long avec slogan géant – «Pas de sac, pas de perte d’aspiration» – et vidéos sur grand écran la plupart du temps.

Dyson n’emploie pas d’animateurs en magasin, mais forme directement les vendeurs. En 2012, un millier, toutes enseignes confondues, ont passé une journée entière (les concurrents se contentent de quelques heures au plus) à la Dyson Academy par équipes de dix à vingt. Au programme: cours d’histoire maison, explications techniques, atelier montage et démontage, parcours de vitesse avec les aspirateurs…

Ceux, qui le souhaitent peuvent même repartir avec un modèle à 300 euros en ne déboursant que 25% de son prix. «Rien de tel que d’utiliser nos produits chez soi pour en devenir un ambassadeur convaincu», sourit David Abrard, commercial et formateur chez Dyson. Les vendeurs s’arracheront-ils la «grosse innovation» ? Réponse en février.

Auteur : JMD