L’ethnologie, une nouvelle stratégie marketing et d’innovation


Dans le monde concurrentiel d’aujourd’hui, mieux connaitre ses consommateurs est un atout pour les stratégies marketing et d’innovation. Pour comprendre la complexité du processus d’achat et de consommation, se baser sur le seul discours est devenu insuffisant. D’une part, nous ne déclarons pas toujours ce que nous faisons et ce que nous pensons. D’autre part, nous ne sommes pas conscients de nos pratiques avec précision.

Nos décisions sont le résultat d’un processus complexe qui ne se résume pas à quelques phrases ou à quelques critères. Le prix et la fonctionnalité d’un produit sont rarement deux facteurs qui expliquent à eux seuls le choix pour tel produit ou telle marque.

La prise en compte du contexte et des pratiques réelles est devenue essentielle pour mieux cerner les attentes et les besoins des consommateurs. De nouvelles méthodologies basées sur l’observation se développent. L’usage de l’ethnologie prend de plus en plus d’importance dans les études marketing. L’ethnologie est en effet à la fois une méthode de recueil de données et une méthode d’analyse. C’est une analyse inductive qui se construit dans la vie réelle des consommateurs. En étant au plus proche de la réalité du consommateur, il s’agit de comprendre comment les gens agissent et pourquoi ils agissent.

Le rôle de l’observation in situ

Même si parfois l’ethnologie est encore perçue comme une simple observation des gestes et les usages, en raison du nom de la méthodologie traditionnelle de l’ethnologue (« l’observation participante »), c’est une méthode d’enquête qui recouvre plus que la simple action de voir ou regarder.

L’ethnologue est un analyste de terrain. Il se fonde sur le contexte réel pour affiner son questionnement et son analyse. Le discours d’un consommateur reste important pour comprendre ses attentes et ses aspirations. Mais pour connaître ses pratiques au lieu de faire appel à sa mémoire dans une réunion de groupe, observer un consommateur dans sa salle de bain est souvent préférable. Le consommateur peut commenter la variété de ses produits de toilette, les raisons de chacun de ses choix. Il peut aussi faire une démonstration de ses usages ou tester des prototypes. Être dans le contexte réel permet de mieux cerner les axes d’amélioration d’un concept, d’un produit.

La présence de l’ethnologue sur le terrain permet de tisser des liens interpersonnels et favorise l’établissement d’une conversation empathique et informelle s’éloignant d’un discours conventionnel. Le consommateur s’exprime librement sur ses motivations, ses expériences et ses ressentis, parfois contradictoires. L’ethnologue met entre parenthèses ce qu’il sait, questionne sans a priori. Il n’utilise pas de questionnaire fixe et ne cherche pas à valider des hypothèses.

Une analyse inductive avec une dimension holistique

Le recueil des données n’est pas indépendant de l’analyse. L’ethnologue ne retranscrit pas exactement les informations sur les usages et les pensées. Sans perdre de vue les problématiques stratégiques, il élabore progressivement son analyse au fil des entretiens afin de mieux appréhender les attentes et les besoins sous-jacents. En fonction du discours consommateur, c’est-à-dire l’interprétation qu’un individu a de ses actes et de ses choix, l’ethnologue met à jour les différents facteurs qui influencent une décision de consommation.

Par exemple, pour reprendre les produits de douche : à partir des produits achetés et de l’expérience utilisateur, il analyse les dimensions symboliques attachées à cet univers tel que le confort, la naturalité, hygiène, le soin de soi, la nostalgie, la rêverie. Il prend en compte la dimension sensorielle – l’odeur, la texture -, le visuel et l’esthétisme du pack, mais aussi la facilité d’utilisation ou encore la crédibilité et l’image de marque. En fonction de l’adéquation entre les attentes et les caractéristiques produit, il détermine les potentialités d’optimisation.

D’autres fois, comprendre un comportement de consommation nécessite une connaissance plus approfondie que le seul univers produit. Par exemple au Niger, les soins procurés par les mamans aux jeunes enfants dépendent du savoir-faire transmis par la mère, la grand-mère ou les voisines ; des croyances et de la confiance que l’on accorde aux vertus des plantes et aux pratiques des marabouts ; de l’image des produits industriels – locaux ou étrangers – ; de l’équipement matériel, de l’argent disponible.

Les dimensions qui conditionnent une décision d’achat et de consommation sont multiples, elles sont d’ordre à la fois fonctionnel, pratique, symbolique et socioculturel. Pour mieux les appréhender, il faut avoir une stratégie d’innovation efficace et améliorer l’expérience consommateur.

Auteur : Prévot Sandrine

Source : www.lesechos.fr

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