Les Dyson, Innovateurs de père en fils.


À 69 ans, le plus riche des entrepreneurs britanniques est toujours passionné, à l’affût de nouvelles idées pour étoffer la lignée de ses appareils électroménagers révolutionnaires. Sir James couve son fils Jake, 43 ans, appelé à lui succéder, entouré d’une tribu très entreprenante. À la rencontre d’une famille pas comme les autres, à Malmesbury.

les_dyson_2016

« Il avait l’air si malin. Cette agilité, cette vivacité, cette vitalité… il ressemblait à l’un de ces vieux écureuils du parc dont la rapidité de mouvements ne finit pas d’étonner. » James Dyson ? Non, Willy Wonka, tel que le décrit le célèbre écrivain Roald Dahl. Dans Charlie et la chocolaterie, l‘auteur gallois, qui continue d’égayer le quotidien des écoles primaires anglo-saxonnes, plus d’un quart de siècle après sa mort, met en scène « le plus grand inventeur et fabricant que la terre ait jamais porté ». Le portrait sied à merveille à l’iconoclaste sir James qui, depuis le début des années 90, épate l’Europe par ses produits aussi technologiquement innovants qu’esthétiquement plaisants. « Le Steve Jobs de l’électroménager » ne s’est pas endormi sur son fameux aspirateur sans sac, sorti à la barbe d’industriels privés d’une source colossale de profits par cette géniale invention. La Dyson Ltd, entreprise familiale dont le fondateur occupe la fonction de « chief engineer », compte, avec Rolls-Royce, parmi les sociétés qui déposent le plus grand nombre de brevets en Grande-Bretagne. Elle a encore investi 206 millions de livres sterling (251 millions d’euros) en R&D l’an dernier. À l’emblématique « vacuum » des origines se sont ajoutés les sèche-mains qui ne dessèchent pas la peau, les ventilateurs sans pales, les aspirateurs-robots, et, dès le 1er septembre, le Supersonic, un sèche-cheveux performant à faible température (voir timeline p. 18). Une incursion assez logique dans la beauté pour le spécialiste des moteurs et de l’air.

Avec son impressionnante crinière grise qu’il n’a jamais portée aussi longue depuis les années 60 (« pour mieux tester le Supersonic », confie-t-il avec le plus grand sérieux), son regard aiguisé bleu acier et ses faux airs de Rod Stewart, celui qui vient de fêter ses 69 ans en mai a tout d’une rock star. Avant même d’ouvrir la bouche dans son délicieux anglais, il remplit par sa seule présence le bureau d’angle qu’il occupe à une extrémité du gigantesque open space où s’activent des centaines de salariés. Le vaste espace de verre du maître est encombré par une multitude de produits électroménagers coupés en deux pour mieux en exposer les mécanismes. Y trône aussi une bibliothèque design où, à côté d’ouvrages sur les grandes inventions du siècle, James expose le catalogue de tapis de son épouse Deirdre.

La R&D à la campagne

C’est ici, dans la verte campagne du sud-ouest de l’Angleterre, près de Malmesbury (5 400 habitants), non loin de son domaine qu’on dit « plus grand que celui de la reine », que James a installé son siège social en 1995, avec les royalties de la vente de ses premiers aspirateurs au Japon. Fils d’un professeur de lettres classiques né à Norfolk, il ne s’est jamais durablement éloigné des terres proches de Bath qui lui sont chères. Il a constamment fait grandir son entreprise autour du centre de R&D érigé sur le site d’une ancienne manufacture de lampes. Une prochaine extension à 250 millions de livres (305 millions d’euros) est prévue pour septembre… Bien que l’assemblage soit désormais délocalisé en Malaisie, la moitié des 3 000 ingénieurs du groupe continue de concevoir et fabriquer des prototypes dans cette bourgade anglaise aussi charmante qu’excentrée. Si James dispose de son hélicoptère pour regagner Londres, où il passe son temps libre dans son imposante demeure de Chelsea, les visiteurs qui viennent de la capitale en voiture ont devant eux plusieurs heures de route ! On les reconnaît à leur costume et leur cravate, dont Dyson interdit le port à son personnel, « pour qu’il ne pense pas comme les hommes d’affaires au vieux discours fatigué ». Ici, l’uniforme réglementaire, c’est polos, t-shirts Jurassic et sandales. Premier client des créations de son gendre Ian Paley, que sa fille Emily vend dans sa boutique londonienne, James donne le « la » en matière d’habillement cool. En cette matinée ensoleillée de juin, il nous reçoit dans un large pantalon de toile marine resserré aux chevilles, qui met en valeur des baskets excentriquement multicolores. Une tenue qu’on associerait plus volontiers à un routard égaré dans des contrées exotiques qu’au plus riche des entrepreneurs britanniques. Sir James, anobli par la Reine il y a dix ans pour « services rendus à l’industrie », surclasse désormais Richard Branson, avec un patrimoine supérieur à 5 milliards de livres…

Le fondateur autodidacte de ce véritable empire (1,7 milliard de livres de chiffre d’affaires, soit 2 milliards d’euros, dont 90% réalisés à l’international, avec 7 000 salariés) a tant de personnalité que son fils Jake paraît un peu falot en sa présence. « Director of Research Development » (un titre créé sur mesure, dont personne en interne ne peut vraiment définir la teneur) depuis que Dyson a racheté son entreprise de luminaires en 2014, ce designer de 43 ans est le successeur officiel de James. De deux ans plus jeune que l’aînée Emily, il assume ce nouveau rôle avec une humilité déconcertante. « Mon père insistait pour que je le rejoigne depuis trois ou quatre ans et je sentais le devoir autant que l’envie de faire fructifier son héritage. Mais l’intégration de ma société remonte seulement à janvier dernier, je suis encore en phase d’apprentissage… Passer d’une petite structure où nous avons longtemps été trois à vendre trois produits dans 19 pays, à une multinationale qui repose sur 1 000 ingénieurs de génie encadrés par un caractère aussi fort que mon père n’est pas facile ! »

Jake, héritier malgré lui

Avant de rejoindre le bercail, l’ex-étudiant de la prestigieuse école de design londonienne Central Saint Martins a tenu à faire ses preuves par lui-même, à la tête de la Jake Dyson Lighting Company, basée dans la capitale. « Il me fallait gagner assez de confiance en moi avant de trouver une place dans la société de mon père. J’y avais d’ailleurs passé deux années guère concluantes à partir de l’an 2000. Je me sentais alors enfermé dans une boîte à chaussures ! Je ne voulais surtout pas perpétuer le népotisme de la société britannique où des fils à papa, souvent issus de vieilles lignées aristocratiques, n’ont ni le besoin ni l’envie de se défoncer pour réussir. Jusqu’à aujourd’hui, quand je sors ma carte bleue pour payer dans un magasin et que le vendeur me demande si je suis le fils de James, j’ai tendance à répondre par la négative. » Cet héritier malgré lui a fait son apprentissage en rejoignant, en 2013, le conseil d’administration de Dyson Ltd en même temps que son frère cadet Sam, un musicien qui a lancé son label de disques « indé » et reconverti une ferme proche de Bath en studio d’enregistrement. « Je commence à peine à oser prendre la parole au board. Jusqu’ici, j’ai surtout beaucoup observé pour essayer de comprendre les codes de la grande compagnie. » De là à se projeter à la présidence, en lieu et place de son père, il y a un fossé psychologique que Jake se refuse à franchir. Ainsi, quand notre photographe lui demande de poser dans le fauteuil paternel, c’est d’une voix timide mais ferme qu’il répond : « Je préférerais éviter… »

En public comme en privé, James ne rate aucune occasion de vanter les mérites de celui qui lui succédera, un jour qu’il espère le plus lointain possible. « J’avoue que j’ai du mal à m’éloigner longtemps de mes ingénieurs, botte-t-il en touche quand on l’interroge sur sa retraite. L’été, j’aime bien m’occuper des vignes que je possède dans le sud de la France près de Draguignan, le domaine des Rabelles à Villecroze, mais ce n’est qu’une activité ponctuelle. » « Jake est extrêmement compétent, poursuit un papa visiblement fier de son fiston. Il adore la technologie, il a le sens du business et du marketing. Il a toutes mes qualités, mais il est nettement plus inventif. Il mènera la société dans de nouvelles directions. » La catégorie des luminaires, créée à l’occasion du rachat de la Jake Dyson Lighting, se coule parfaitement dans le catalogue Dyson. « Des innovations inspirées par la recherche scientifique et dont la forme, aussi esthétique soit-elle, est prédéterminée par les impératifs de la technologie », selon la définition de Jake. La lampe qu’il a conçue repose sur des ampoules LED capables de durer trente-sept ans sans surchauffer, grâce à un système de refroidissement en continu fondé sur une goutte d’eau qui ne s’évapore pas. L’idée lui est venue en observant les satellites en orbite. L’étonnante forme de grue du modèle CSYS permet en outre d’éclairer avec précision différents endroits du bureau ; sa structure stabilisée par une poulie empêche la lampe de s’affaisser au fil du temps. Prix de vente : plus de 350 euros tout de même ! « Respecter le consommateur, ce n’est pas lui proposer une lampe bon marché faite pour qu’il change régulièrement les ampoules mais un objet écologique qu’il paye au prix fort mais qui durera toute sa vie », se justifie Jake, dans des termes qu’aurait pu utiliser son père. La même logique qu’au lancement des aspirateurs sans sac…

Père et fils semblent heureux de partager une phase active de développement de l’entreprise familiale. Aucune nostalgie pour ces « vingt premières années de dettes et de découverts bancaires », pendant lesquelles James avalait des cachets de Témazépam pour pouvoir dormir, comme il le décrit dans son autobiographie Dans la Cour des grands (Against the Odds en VO). « C’est tellement plus passionnant maintenant, s’exclame-t-il. J’ai les ressources humaines pour mettre mes idées en application, les technologies ont évolué et nos centres d’intérêt se sont élargis. » « Ma famille n’a commencé à vivre confortablement que lorsque j’ai eu 24 ans, explique Jake. Ma sœur, mon frère et moi avons vécu une enfance plutôt frugale et vu notre père galérer toutes les nuits, dans son grenier, à essayer de fabriquer ses inventions avec les moyens du bord. Il piquait souvent des crises. Nous sommes mieux placés que quiconque pour mesurer toute la tension, tout le travail et tout le risque que représente le lancement d’une entreprise. » « Les débuts ont été stressants, mais aussi incroyablement excitants, tempère sa mère, Deirdre. Nous avions deux enfants en bas âge à l’école, un nouveau-né et un crédit immobilier sur le dos. J’étais passablement occupée à gérer la maison tout en continuant à peindre et vendre mes toiles à quelques galeries. Même si les risques étaient énormes, nous avons réussi à nous organiser pour survivre. Et nous étions tellement confiants dans nos talents respectifs d’artistes/designers/ingénieurs… » Au fil des années, celle qui épousa James en 1968 a pris assez de goût aux affaires pour créer son propre business : une entreprise de tapis conçus à partir de ses dessins et fabriqués à la main au Népal. « Ce n’était pas du tout ma vocation mais, en observant de si près le parcours de James et en absorbant toutes ses expériences, j’ai découvert à quel point c’était une activité créative et stimulante. Il m’a vraiment inspirée mais, depuis que je me suis lancée en 2000, j’ai toujours pris garde à séparer mon activité des siennes. Nos deux sociétés sont toutes deux au service du design mais la sienne s’adresse au grand public, la mienne à une niche. À la maison, on parle plus souvent de ses affaires que des miennes ! »

Emily Dyson, la fille de James et Deirdre (45 ans), s’est pour sa part sentie « terrifiée » avant de lancer à Londres, voilà plus de quinze ans, son magasin d’objets rares, après avoir fait ses classes auprès de Paul Smith. Avoir vu son père « se battre et travailler dur » pendant toute son enfance aurait pu la décourager. Mais elle a finalement osé. Couverture & The Garbstore a fait son trou à Chelsea, avant de déménager dans le quartier huppé de Notting Hill. Cette élégante boutique d’inspiration scandinave séduit une clientèle locale fortunée, avec ses tuniques exotiques en coton à 160 livres pièce (193 euros) et ses bibelots ramenés plusieurs fois par an de l’Isle-sur-la-Sorgue (Vaucluse). À ses débuts de businesswomen, elle a, il est vrai, bénéficé des conseils avisés de son père, notamment en matière juridique. Elle profite encore des réunions et des vacances familiales pour « glaner quelques informations sur la manière de mieux communiquer dans la presse, d’améliorer le site Web ou de gérer le personnel ». « Mes parents nous ont toujours poussés, mes frères et moi, à être différents. Ils nous ont donné une éducation artistique et nous ont encouragés à faire ce qui nous passionnait. Leur œil pour le détail et leur environnement créatif nous ont forcément inspirés. » Les Dyson ont-ils aussi légué 5 millions de livres (6 millions d’euros) à chacun de leurs enfants pour qu’ils puissent se lancer, comme l’a relaté la presse britannique ? Le père dément, tout en expliquant que sa femme et lui ont « souhaité leur éviter de dépendre des banques ou d’autres personnes » comme ce fut son cas au démarrage. « J’ai voulu qu’ils fassent les choses qui leur plaisent sans se préoccuper d’autrui ; c’est comme ça qu’ils peuvent donner le meilleur, expose-t-il. Moi-même, je me réjouis de ne pas avoir trouvé d’investisseurs en 1992-93 : avec 100% du capital, je peux me concentrer sur les produits que j’ai envie de lancer et pas sur la société, comme le réclameraient des actionnaires. J’ai le luxe de pouvoir me tromper avant de lancer l’objet parfait… »

Quel type d’innovations sir James et son fils ont-ils encore dans leur sac ? L’Allemand Max Conze, qui a pris en 2012 la direction générale, a récemment annoncé que « 100 nouveaux produits seraient lancés dans les quatre prochaines années », dont un nombre significatif dans des secteurs qui n’ont pas connu d’innovations depuis des décennies. « Je ne peux rien vous dévoiler de concret, mais nous nous intéressons de près à la robotique, la 3D, l’intelligence artificielle, le machine learning et les batteries, dans lesquelles nous avons pas mal investi ces dernières années », raconte James. En vue de construire une voiture électrique, comme l’a laissé entendre le gouvernement britannique dans un document qui aurait dû rester confidentiel ? « Absolutely no comment », élude-t-il. Jake n’est pas plus précis. À quoi ressemblera l’entreprise familiale en 2020 ? « Beaucoup plus grande qu’aujourd’hui mais fidèle à son fameux ADN », répond-il, évasif avant de détailler sa feuille de route : « Notre défi, c’est de continuer à développer nos produits, à défendre nos intérêts par rapport à nos concurrents, qui ont une fâcheuse tendance à nous copier, mais sans arrêter de nous monter disruptifs. Tant de belles sociétés sont mortes de ne plus innover. » Son père, toujours très fan du premier walkman de Sony qu’il possède depuis 1985, déplore la perte de créativité du groupe japonais. Il regrette que la Mini, conçue en 1969 par un ingénieur britannique qu’il vénère, ait dû se vendre à BMW en 1994 pour se réinventer. C’est sans doute pour rappeler le fragile destin de l’automobile, autant que pour en souligner le caractère novateur, qu’un modèle vintage est exposé à l’entrée de Dyson. James et Jake ont tout le loisir de méditer dessus, lorsqu’ils se vont au bureau.

Presque un demi-siècle d’innovations

1969 :
Encore étudiant, James imagine, fabrique et vend son Sea Truck (1) pour le compte de Rotork, l’entreprise de l’industriel Jeremy Fry. Conçue pour l’armée et les sociétés pétrolières, cette barge rapide, capable de porter de lourdes charges, peut être échouée sur les plages sans avoir besoin d’une jetée.

1974 :
Lorsqu’il se met au jardinage dans sa maison de campagne près de Bath, James constate que la roue des brouettes a tendance à s’encrasser et perdre l’équilibre sous le poids. Il la remplace par un ballon dans sa Ballbarrow (2), « sa brouette à boule ». Carton fulgurant – bien qu’éphémère – auprès du grand public !

1993 :
Après cinq ans de recherche et 5 127 prototypes, James lance son premier aspirateur sans sac, le Dual Cyclone (3), d’abord vendu avec grand succès au Japon. Il a été inspiré par une scierie, où une tour surmontée d’un cyclone permet d’éliminer les copeaux grâce à sa force centrifuge. Il est exposé à la Galerie du xxe siècle du Victoria & Albert Museum, au Science Museum et au Design Museum à Londres.

2001 :
James lance le Contrarotator (4), un lave-linge à deux tambours tournant en sens inverse et brassant davantage les vêtements que dans une machine classique. Échec commercial. Trop cher…

2006 :
Le sèche-mains Airblade (5) – qui propulse des lames d’air et est efficace en quelques secondes sans chauffer ni dessécher la peau – arrive dans les bars, les restaurants et les lieux publics. Une telle réussite que Dyson se diversifie avec succès dans le « traitement de l’air » (humidificateurs, ventilateurs).

2016 :
En dévelop­pement depuis 1999, l’aspirateur-robot Dyson 360 Eye (6) arrive au Japon puis en France, en Grande-Bretagne et aux États-Unis. Son système de vision à 360° fait appel à des fonctions mathématiques, géométriques et trigonométriques qui lui permettent de cartographier une pièce et de déterminer où il est déjà passé et les zones restant à couvrir.

Après quatre ans de recherche, 600 prototypes et 100 brevets déposés, le Supersonic (7) débarque au Japon en avril dernier et en France dès le 1er septembre. Léger, maniable et plus silencieux que ses concurrents, le sèche-cheveux agit à des températures basses, réduisant le temps de séchage et les dégâts sur la chevelure.

LE Brexit, une chance pour sir james

Sir James n’a jamais caché ses penchants politiques conservateurs. Parfois conseiller des Tories, il appelle régulièrement au rééquilibrage des priorités gouvernementales : moins d’aides à la finance, plus aux sciences et technologies. S’il s’était en 2014 prononcé pour le retrait d’une « Europe dominée par l’Allemagne », il n’a pas souhaité s’exprimer sur le Brexit lors de notre rencontre à quelques semaines du référendum du 23 juin, se bornant à préciser que « 19% de notre production va en Europe, contre 40% en général pour les groupes britanniques ». Le 27 juin, il a détaillé dans une tribune publiée dans The Sun les dix points forts d’un Royaume-Uni « libéré » de l’Union européenne, qui « contrôle mieux l’immigration », négocie ses traités commerciaux en solo et peut tirer parti d’une monnaie faible…

Auteur : Isabelle Lesniak

Source : m.lesechos.fr

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