Histoires et Passés

Gillette : Un concept bien affûté


Près de trois rasoirs sur quatre vendus aujourd’hui dans le monde portent le nom de cette marque. Voici comment King Camp Gillette a su donner aux hommes un autre visage.

Un beau matin, je trouvais que mon coupe-chou, que j’avais pourtant repassé sur le cuir, rasait mal. Je m’apprêtais à le déposer chez le barbier ou le coutelier pour l’aiguiser quand je me tenais là, le rasoir à la main, mes yeux posés dessus aussi légèrement qu’un oiseau qui se pose sur son nid : le rasoir Gillette était né. Je l’ai vu entièrement dans un flash, et au même moment beaucoup de questions inexprimées trouvèrent leurs réponses, plus par la rapidité du rêve que par le lent processus de la raison. » C’est au sommet de sa gloire, alors que sa photo et sa signature figurent sur des centaines de millions d’emballages de lames de rasoir, que King Camp Gillette décrit très précisément le moment où son inspiration va changer la vie des hommes et des… femmes !

Ce même jour – nous sommes en 1895 -, et toujours selon ses souvenirs, il se rue dans une quincaillerie de Boston pour acheter du ruban d’acier, quelques morceaux de cuivre, des limes et un petit étau pour créer son modèle.

De son imagination sort un rasoir composé d’une lame très fine et à double tranchant coincée dans un support. Inutile de l’affûter : elle est jetable ! A sa femme, en visite chez des amis dans l’Ohio, il écrit avec une extrême confiance : « Je l’ai. Notre fortune est faite. »

Saisissant contraste quand on sait qu’un an plutôt, King Camp Gillette, représentant de commerce pour la Baltimore Seal Company, publiait The Human Drift ( La Dérive humaine ), ouvrage dans lequel il dénonçait les effets dévastateurs de la concurrence et de la compétition, sources, selon lui, de tous nos maux. Il y prônait l’abolition de la propriété privée et de l’argent et souhaitait l’avènement d’une entreprise universelle, sorte de cité idéale, dont le peuple serait l’actionnaire. Actionnaire, il le sera, mais de sa propre société, la Gillette Safety Razor Company, fondée le 28 septembre 1901. Héritage de l’éthique protestante qui, selon le sociologue et philosophe allemand Max Weber, serait synonyme d’esprit d’entreprise ? De fait, sans la Saint-Barthélemy, Gillette serait encore Français et son nom s’écrirait Gillet.

Originaire de Bergerac, la famille Gillet fuit la France et le massacre des protestants en 1572 pour se réfugier en Angleterre. Fils du révérend William Gillet de Chaffcomb (Somerset), Nathan Gillet débarque dans le Massachusetts en 1630. Quelques générations plus tard, George Gillette – en 1851, il a fait rajouter un « te » à son patronyme -, devient en 1855 l’heureux père d’un petit King C. Gillette. Agent en brevets d’invention, il encourage son fils à découvrir le fonctionnement des objets métalliques et la manière d’améliorer leur mécanisme.

L’enfant acquiert un tel don que, devenu commis voyageur, il retient l’attention de William Painter, le directeur de la société au sein de laquelle King travaille, qui lui suggère : « King, toi qui penses toujours à quelque chose et qui inventes toujours, ne pourrais-tu pas inventer un objet qui, une fois utilisé, serait jeté obligeant ainsi le consommateur à le racheter sans fin ? » Précieux conseil auquel King C. Gillette doit penser quand, son coupe-chou en main, il a son fameux flash dans sa salle de bain.

Il lui faudra néanmoins quatre années pour faire de son intuition un produit efficace et sûr. En 1899, King C. Gillette inaugure l’ère de l’éphémère en se rasant, pour la première fois, avec un rasoir à lame jetable baptisé Safety Razor. Le temps nécessaire pour affûter une lame, et King C. Gillette crée sa société pour fabriquer son invention à grande échelle et à bas prix : un dollar le paquet de vingt lames et cinq dollars, le rasoir. L’heure n’est-elle pas à la naissance de la production de masse pour une consommation, elle aussi, de masse ?

Pour autant, les débuts ne s’annoncent pas sous les meilleurs auspices : 51 rasoirs et 168 lames sont vendus en 1903. L’accueil est pour le moins mitigé, surtout chez les couteliers qui jugent l’idée de Gillette chimérique. Changement de cap en 1904 grâce à une commande de la Townsend & Hunt Company : 90 884 rasoirs et 123 648 lames. La signature et le portrait de King C. Gillette apparaissent sur les publicités et les emballages de lames en 1905 avec la mention « King C. Gillette’s Patents ». Preuve de la sécurité de l’objet, une réclame de 1909 met en scène un bébé, rasoir à la main, le regard souriant, et conseillant : « Commencez tôt à vous raser ; Gillette, ni repassage ni affilage. »

Il revient au revendeur français de suggérer en 1906 une méthode commerciale originale : vendre le rasoir à l’essai durant quinze jours et le rembourser s’il ne donne pas satisfaction ! On ne parle pas encore de segmentation de l’offre quand, en 1915, Gillette propose aux femmes le Milady Decollete, premier rasoir féminin, « la méthode la plus sûre et la plus hygiénique d’avoir des aisselles douces ».

La compétition, tant honnie par King C. Gillette, devient un moteur de l’innovation. A la société Schick, inventeur en 1921 du premier rasoir mécanique à chargeur et du premier rasoir électrique en 1931, Gillette répond en 1932, année de la mort du fondateur, avec le lancement de la Blue Super-Blade ou lame bleue. « La lame de l’homme qui veut en tout la perfection » (déjà !), affirme une réclame parue dans L’Illustration en 1935. C’est au nom de cette même perfection que Gillette propose en 1972 le fameux G II, rasoir à deux lames. Souvenez-vous : « La première coupe le poil et le tire, la deuxième peut le recouper avant qu’il ne se rétracte », explique Christian Clavier, alors jeune comédien de café-théâtre.

A Marcel Bich, l’inventeur du rasoir jetable en 1975, Gillette réplique avec le Contour, premier rasoir à deux lames à tête pivotante qui suit les reliefs du visage. Aujourd’hui, « La perfection au masculin », slogan de la firme de Boston depuis 1988, a pour noms Mach 3, rasoir tri-lames, fruit de trente-cinq brevets d’invention, et le dernier-né, le M3 Power, premier rasoir mécanique à produire des micropulsations sur la peau pour redresser les poils grâce à une pile !

Auteur : Jean Watin-Augouard

Source : www.historia.presse.fr

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